(Название фирмы, товара — как символ удовлетворения бессознательной потребности, называющего или утверждающего название)
Начну издалека. Вся деятельность человека принадлежит миру психического. Общеизвестно. Мы все делаем дважды: сначала мысленно, потом реализуем в реальности, либо удовлетворяемся тем, что совершили это мысленно.
Необходимость выбора удовлетворения желания через реальную деятельность или через психическое отреагирование собственно и делает нас людьми. Имеет правда смысл заметить, что наше желание никогда не равно нашей потребности. Да и принадлежат они к разным категориям психического: потребность относится к категории реального, а желание относится сразу к трем категориям — реального, воображаемого и символического.
Переходя к бизнесу.
Миф говорит нам о Гермесе — вестнике олимпийских богов, покровителе путников, боге торговли и прибыли. Если речь идет о торговле и прибыли, то понятно, что речь идет о желании и о реальном удовлетворении желания. То есть, говоря о бизнесе, как о любой упорядоченной человеческой деятельности, мы говорим о том, что эта деятельность позволяет человеку воздействовать на реальное с помощью символического, где человек обязательно сталкивается в той или иной мере с воображаемым.
Начав издалека, я попытался определить границы поля реальности, в которых функционирует бизнес как любая упорядоченная человеческая деятельность, позволяющая удовлетворять проявленные (осознанные), но что еще более важно, бессознательные желания. Потому что именно эти бессознательные желания, в конце концов, всегда удовлетворяются в реальности. Как помните, у Марка Твена о том, что тайная молитва имеет преимущество над явной и исполняется первой. Я думаю, народная мудрость о том, что «хотели как лучше, а получилось как всегда» подтверждает наличие чего-то действенного и скрытого и собственно освобождает меня от обязанности доказывать, что бессознательное существует, а наша психика подчиняется принципу настойчивого повторения.
До того, как человек начнет видеть, чувствовать вкус, запах, он уже слышит. Слух включается на уровне пренатального развития. Мы слышим еще до рождения. И после рождения этот канал коммуникации с миром чрезвычайно важен. Для младенца вся коммуникация с миром состоит в коммуникации с матерью. Действия по отношению к ребенку со стороны матери в этом периоде обретают символ — слово — речь матери.
Мать в период младенчества удовлетворяет все потребности ребенка — полностью или не полностью. Но само удовлетворение потребностей не приносит удовольствия. Дело в том, что именно через речь матери — слово — символ удовлетворение потребности отчуждается от самого ребенка и переходит в удовольствие от удовлетворения его желания. Именно это желание через речь матери от простого удовлетворения потребности отщепилось и наполнилось еще и удовольствием самой матери. В конце концов, это приводит через прохождение эдипова комплекса к тому, что наше бессознательное становится структурировано как язык. Это значит, что через слово, как символ, мы можем заявить о своем бессознательном желании, свято не подозревая о его сути. Но мы с вами на основании нашего знания уже точно можем сказать, что именно это произнесенное желание будет исполнено. Бессознательное всегда реально.
Ну вот мы и подошли вплотную к названиям в пространстве бизнеса.
Пример. Простой и общеизвестный. Сыновья Урана и Геи, боги, побежденные Зевсом и низвергнутые им в Тартар, назывались титанами. Куда, на ваш взгляд, мог приплыть корабль, названный их именем? Комментарии излишни. Вопрос в том, что же за бессознательное желание тех людей, кто это название («Титаник») придумал и его утвердил, проявилось в реальности. Ясно одно, то, что они породили, должно было быть низвергнуто в Тартар.
Со времени этой истории прошел век. Жизнь изменилась. Прогресс шагает вперед. Однако, по-прежнему глаза наши, чтобы не видеть, уши — чтобы не слышать. И слова, чтобы заявлять о наших бессознательных желаниях и исполнять их.
Интересно рассмотреть названия фирм и товара с точки зрения влияния на успех и состояния бизнеса в следующих аспектах:

• бессознательное желание называющего, то есть хозяина фирмы и товара,
• влияние названия фирмы и товара на потребителя и его отношение к этой фирме и этому товару, так как именно отсюда вытекают формы и стратегии рекламного поведения.

Попытка таким образом разделить взгляд, искусственна. Потому, что всякое название будет влиять на потребителя, а о том, каким образом — это уже другой вопрос. Сейчас нас волнует, насколько отношение потребителя и просто окружающих будет влиять на успех и состояние бизнеса только из одной информации названия. И этот вопрос волнует всякого хозяина. Даже «Газпром» будет тратить огромные деньги, чтобы предстать человечным. Существуя в реальном, название невольно будет собирать на себя бессознательные желания окружающих. Бизнесмен не может игнорировать влияние этих желаний на успех и состояние его бизнеса.
Как бы я ни пытался уйти от того, чтобы приводить конкретные примеры, это не удается.
Джип «Чероки». Название товара — название аборигенного племени индейцев (индейский народ группы ирокезов). Чем может привлечь современного американца товар с названием какого-то племени индейцев? Оказывается, может. Зададим другой вопрос — как чувствует себя владелец джипа «Чероки»? Он владеет «Чероки»! Это сразу делает его причастным к первым поселенцам, и его родовое бессознательное получает идентификацию и удовольствие от чувства принадлежности к народу — покорителю и завоевателю. И если на сознательном уровне «мистер современный американец» будет испытывать вину за жестокость предков, то бессознательно обязательно испытает удовлетворение от естественной для каждого человека возможности безнаказанно проявить агрессивность. Главное — ведь за это ничего не будет, я просто имею джип «Чероки». Абсолютно невинное желание, но бессознательно за этим находится столько возможностей удовлетворения!
Джип «Чероки»! Он будет куплен. В самом названии заложена реклама. Возможность удовлетворения бессознательного желания будет двигать продажи, а количество лошадиных сил, цвет и опции будут только дополнять уже совершенный выбор.
Такое название не выгодно для тех, кто продает рекламное время на телевидении, полосы в газетах и печатных рекламных изданиях. Потому, что рекламировать нужно только два слова, и, ни боже мой, ничего не нужно объяснять. Эффект же превосходит любой рекламный ролик с самыми дорогими спецфинтами. Но эти два слова нужно найти или это можно сделать.
Такой гениальной находкой можно считать визуальный поддерживающий ход очень неудачного названия «МТС». Их яйцо в квадрате на экране рядом с названием «МТС», практически зачеркивает это название и переводит фокус смысла в гармонично цельное начало. Символ считывается сразу и без сопротивления, потому, что он удовлетворяет индивидуальную бессознательную потребность очень глубокого уровня — потребность в безопасности и принятии миром.
Плохо, что это относится к какому-то там тарифу. А уж прилагаемые рекламные ролики — чистая плата за гениальное решение, как я понимаю. Эти ролики нужны телевидению, рекламе «МТС» только вредят, уводя фокус смысла и вызывая раздражение.
Еще об одном названии, где одновременно слилось и бессознательное желание руководителей, и бессознательные желания, направленные на название извне.
Компания «Юкос».
Что видят те, кто смотрит со стороны? Вернее, что они слышат?
«Ю-ю-ю!!!» — мощь, природная изначальная сила, ценность, уверенность.
«-кос-с» — закосило, иссякло, не знает направления, пошло под уклон, под от«кос».
Те, кто хотел избавиться, увидели второе сразу, и ухватились. Но, на мой взгляд, недооценили первое. Те, кто придумал название, ухватились за первое, и пренебрегли вторым. Но за этим пренебрежением и скрылось чье-то бессознательное желание или страх перед рожденным существом и желание его смерти.
Но силы в него заложили много, потенция есть, и здесь нужна помощь. И опять же, через название это можно сделать.
Вы знаете, как влияет название вашей кампании на ваш бизнес? Вы ищете название фирмы, продукта?
Я могу вам помочь, потому, что я, как сказал великий француз Пабло Пикассо, я не ищу, я нахожу. Удачи кораблям вашего бизнеса!
Психоаналитик, супервизор, директор Сибирского института психоанализа, В. Н. Кривочуров